Impacts de la crise sanitaire, nouveaux défis et leviers de croissance des acteurs

La crise sanitaire a mis en évidence le caractère essentiel des services d’aide et d’accompagnement au domicile pour les personnes âgées tels que le portage de repas ou encore l’aide à la toilette.
Le portage de repas a été davantage sollicité pendant la période de confinement. De nombreux bénéficiaires ont en effet fait appel à des sociétés de portage de repas pour compenser l’indisponibilité d’une aide extérieure (entourage, aidants informels, sociétés de services à la personne…).
Hormis le contexte sanitaire actuel, le vieillissement de la population et la hausse du nombre de seniors en perte d’autonomie constituent également de puissants moteurs de la demande de livraison de repas à domicile.
Dans ce contexte, le marché français du portage de repas à domicile est attractif. Il devrait en effet progresser au rythme d’environ 2% par an d’ici 2023 pour atteindre 540 millions d’euros (contre 500 millions en 2019). Seul bémol, la pression tarifaire forte alors que les collectivités et les associations pratiquent des tarifs très bas pour garantir l’accès à ce service aux personnes précaires.

Quelle stratégie ?
Les opérateurs misent sur la personnalisation de l’offre pour gagner des parts de marché. Choix des menus (régime sans sel, formule complète ou simple collation, etc.), choix des livraisons et conseils d’un diététicien : les solutions ne manquent donc pas pour séduire et fidéliser les nouveaux adeptes.
Les professionnels accordent aussi une attention croissante à la qualité de la relation entretenue avec leurs nouveaux clients et leur entourage. En parallèle, le durcissement de la règlementation appliquée aux emballages plastiques jetables pousse les préparateurs de repas à repenser leur processus de conditionnement.

Quelle concurrence ?
Longtemps, l’intensité concurrentielle est restée relativement faible, en particulier dans les zones isolées où les bénéficiaires ont rarement le choix entre plusieurs prestataires. Une situation qui s’explique par la mainmise historique des acteurs publics et privés à but non lucratif sur ce marché et par la forte fragmentation de l’offre.

Mais la donne est en train de changer. Les inaugurations d’agences par les réseaux sous enseigne (comme Les Menus Services ou Coviva) sont nombreuses dans les zones urbaines.

En raison de l’homogénéité des offres, les sociétés de portage de repas ont globalement tendance à aligner leurs tarifs sur les aides versées au titre de l’APA pour ne pas faire supporter un reste à charge trop élevé aux seniors.
La rivalité va également se renforcer sous l’effet de l’arrivée de nouveaux entrants, attirés par les perspectives du marché. Des acteurs présents en amont ou en aval de la livraison de repas (maintien à domicile, industrie agroalimentaire…) ainsi que d’activités connexes (livraison de repas en entreprise notamment) pourraient s’y positionner.
Déjà, des groupes privés issus de la dépendance en établissements comme DomusVi, Orpea, Colisée ou Korian mais aussi des géants de l’hospitalisation privée comme Ramsay Santé ont investi ce marché. Dans ces conditions, les structures de petite envergure pourraient bien faire les frais d’opérations de croissance externe de la part de leurs concurrents et/ou de nouveaux entrants.
Etude Xerfi. Precepta – Juillet 2020 – 172 pages – 1800 €HT –  www.xerfi.com